Est-ce qu’une bonne réputation en matière de RSE permet de mieux affronter une crise consécutive à une action considérée comme socialement irresponsable ?

Avril 2017

 
Jacques Igalens
Professeur IAE Toulouse et Chercheur CRM, unité du CNRS
Membre du CA de Ressources Humaines Sans Frontières

 

 

Danone est une société qui a une bonne réputation RSE, elle est classée depuis longtemps dans les indices boursiers qui prennent en compte les sociétés socialement responsables, elle a obtenu de nombreux prix sur le sujet et elle a créé avec Mohamad Yunus des « social business » (Grameen Danone) qui sont souvent cités en exemple. Elise Lucet de Cash Investigation (A2) accuse  une filiale indonésienne de la firme de pratiques commerciales qui mettent en danger la santé des enfants. Avec son équipe elle essaie d’interroger le PDG de Danone qui choisit de ne pas répondre. Cela se passe en 2015. Deux ans après l’affaire est oubliée, l’image de Danone n’a pas été entamée ni ses ventes ni son cours boursier. Le PDG a fait en 2016 une intervention remarquée sur son engagement  personnel en matière de RSE  devant les étudiants d’HEC. Aucun n’est revenu sur cette affaire.

Dans ce cas on peut penser que la bonne réputation de l’entreprise Danone en matière de RSE l’a protégée face à des allégations d’irresponsabilité (dont l’entreprise conteste d’ailleurs le bienfondé). Cette bonne réputation a joué le rôle d’une assurance qui, en cas de sinistre,  protège celui qui l’a souscrite et qui permet à l’entreprise de passer un mauvais cap sans être inquiétée.

A contrario, la même année, 2015,  Volkswagen qui avait aussi une bonne réputation RSE n’a pas bien surmonté la crise liée à son logiciel truqueur de résultats de test de pollution (le « dieselgate »). Non seulement son cours de bourse a chuté (ce qui peut être la conséquence logique de l’amende américaine) mais en 2016 ses ventes ont baissé de 13,6 % aux Etats-Unis, et même de 5,3 % en Allemagne, sa terre natale.

Dans le cas de Volkswagen l’affaire est loin d’être oubliée et elle semble même obliger aujourd’hui le groupe à une révision stratégique majeure, abandon du diesel et promotion de la voiture électrique.

Ces deux exemples ne sont pas isolés et il existe autant de cas dans lesquels l’entreprise « passe à travers » une accusation que de cas où elle est sérieusement atteinte. Certes on peut penser que chaque cas est différent car les produits sont différents mais on pourrait également trouver des conséquences opposées pour des produits identiques. Pour le lait, par exemple, une accusation de lait en poudre dangereux produit dans la firme chinoise Sanlu Group CO a entrainé sa disparition pure et simple tandis que dans le secteur automobile l’accusation de logiciel truqueur du constructeur Renault n’a eu (à ce jour) aucun effet sensible ni sur ses ventes ni sur son cours de bourse.

Dès lors, le problème se pose de comprendre pourquoi certaines entreprises semblent « protégées » par leur bonne réputation en matière de RSE un peu comme si cette bonne réputation leur servait d’assurance contre une allégation d’irresponsabilité tandis que d’autres entreprises semblent, au contraire, exposées aux allégations et parfois d’autant plus exposées qu’elles ont une grande notoriété. Dans le premier cas, les parties prenantes, notamment les clients et les actionnaires, ignorent ou pardonnent, dans l’autre cas ils sanctionnent.

Deux recherches récentes publiées par le prestigieux « Strategic Management Journal » ont essayé de trouver une explication à ce paradoxe.

La première (Shiu et Yang, 2017) a montré que pour servir d’assurance il fallait que l’engagement de l’entreprise dans la RSE soit ancien et, de plus, les auteurs ont vérifié empiriquement que l’effet d’assurance ne joue qu’une fois, à la seconde allégation d’irresponsabilité, il disparait.  

La seconde recherche (Wei, Ouyang et Chen, 2017) amène à distinguer deux cas très différents : la simple notoriété, c’est-à-dire le fait d’être (très) connu et l’affection que peut inspirer une société. Dans le premier cas l’allégation d’irresponsabilité va être très relayée par les media et va porter un grand préjudice à l’entreprise en l’obligeant à dépenser beaucoup d’argent pour contrer les effets délétères de cette mauvaise publicité tandis que dans le second cas il vaut mieux  faire « profil bas » et attendre que passe l’orage. 

On remarque que ces résultats correspondent bien aux cas évoqués. On peut en tirer deux conclusions, la première est banale, la seconde ne l’est pas.

  1. Il faut de la continuité dans l’engagement RSE et il faut viser la sympathie de la part des  parties prenantes pas simplement leur information. Cela est assez banal.
  2. En revanche, en situation de crise, l’entreprise doit savoir que sa réaction ne doit pas être la même en fonction des parties prenantes concernées. Lorsqu’il s’agit de parties prenantes qui l’apprécient elle peut attendre que passe l’orage, si tel n’est pas le cas elle doit communiquer et allumer des contre-feux. Et elle doit le faire d’autant plus qu’elle est connue.

Références scientifiques

Shiu, Y.-M. and Yang, S.-L. (2017), Does engagement in corporate social responsibility provide strategic insurance-like effects?. Strat. Mgmt. J., 38: 455–470. doi:10.1002/smj.2494

Wei, J., Ouyang, Z. and Chen, H. (2017), Well Known or Well Liked? The Effects of Corporate Reputation on Firm Value at the Onset of a Corporate Crisis. Strat. Mgmt. J. doi:10.1002/smj.2639